Por C.Gelabert Bengtsson, M. Maldonado y A. Marchese
El abordaje de los estereotipos de género y la manera en la que los publicistas los utilizan cambió progresivamente con la evolución de la sociedad. Las publicidades de hace 30 años no son las mismas que las de hoy. Sin embargo, resta mucho por avanzar en base a la velocidad que ganó el debate sobre la identidad de género y la igualdad de oportunidades en los últimos tiempos. En eso concuerdan una comunidad de publicistas que han hecho de esta meta su propia cruzada para librar la batalla cultural desde adentro.
La organización Publicitarias.org busca promover la diversidad en la industria del marketing, el diseño y la comunicación a través de diferentes actividades. No solo incentivan la participación y el liderazgo femenino, sino también la perspectiva de género en el mundo publicitario.
“Las duplas de trabajo son literalmente todas de hombres, directores generales y creativos, a cargo de su manejo”, explicó Paloma, que es alumna del último año de la carrera de Publicidad en la Universidad de Belgrano y realiza una investigación sobrela situación de la mujer y la publicidad en general en Argentina. Su tesis se basa en explicar cómo funcionan las agencias de publicidad, cómo están organizadas y cómo funciona cada departamento.
A través de su investigación, Paloma comprobó que la desigualdad de oportunidades que existe dentro del sector creativo de una agencia de publicidad es bastante marcada, ya que existe una brecha enorme entre la cantidad de mujeres y hombres que trabajan dentro de él. La paradoja, tal como señaló Paloma, es que la mayoría de las personas que se gradúan de la carrera son mujeres, pero la mayoría que trabaja son hombres.
El concepto de lo varonil y lo femenino, los roles del hombre y la mujer, cómo se constituyen las familias y la homosexualidad son ejemplos claros de los pequeños grandes cambios a nivel social y de cómo se refleja lo que ocurre través de las publicidades o los comerciales. Para los publicistas, adaptarse se volvió un paso clave en sus tareas.
Diana Deantoni es diseñadora gráfica y técnica en publicidad. Trabajó en agencias de publicidad hasta que eligió abocarse a la docencia. Contó que desde su experiencia cambió muchísimo cómo les enseñaban a los estudiantes de publicidad a quiénes estaba dirigido su trabajo hace 30 años: “Las familias estaban conformadas por mamá, papá y dos hijos. Hoy en día nada que ver, las familias son ensambladas, Doña Rosa no existe más”.
Respecto de cómo cambió la forma de pensar y crear las publicidades de hace 30 años al presente, Deantoni también aclaró: “Era súper retrógrado”. Además mencionó que la homosexualidad, por ejemplo, no era mostrada sino más bien insinuada por un comercial en el que aparecía un joven adulto solo o acompañado de su mascota. “Era: el papá con todas las actividades que hacían los varones; la mamá, en la cocina”. Además agregó que la mujer fue tomada como objeto en el mundo de publicidad durante años porque estaba naturalizado. “Es importante tener en cuenta que el contexto era otro, y hoy es diferente también”. Luciana Scalabrin, estudiante de la carrera de Publicidad, coincidió en que las publicidades que se veían hace cinco años atrás eran el reflejo de la sociedad de ese entonces. Aunque algunos casos resisten el clima social de la época.
“Hoy en día seguís viendo en las publicidades a la mujer fregando, y va a seguir pasando porque no hay regulación”, apuntó Deantoni al rememorar una de las últimas campañas publicitarias de Carrefour, en agosto pasado: “Para el Día del Niño, pusieron un cartel azul diciendo que el nene tiene que jugar con autitos, y el rosa para la nena con una muñequita”. El mensaje se completaba con la leyenda: “C de campeón”, para ellos, y “C de cocinera”, para ellas.
Otros ejemplos de publicidades controversiales para estos tiempos son las de Axe, la reconocida marca de desodorantes masculinos. En 2003, su conocida campaña “Marcales el camino” despertó una gran polémica. Consiguió 153 denuncias de diferentes asociaciones que calificaron sus campañas como sexistas y en 2012, su última campaña, “El fin del mundo”, continuó con su línea estratégica de seducción.
En contraste con este tipo de publicidades, Scalabrin mencionó varios ejemplos de trabajos que buscan romper con los estereotipos de género: “Movistar lanzó una campaña que se llamó ‘Siempre conectados’ en la que aparecen distintos tipos de familias y una de ellas es una pareja homosexual. Eso es un reflejo de la sociedad”. Y agregó: “Así hay más ejemplos: Dove, con la campaña ‘Mujeres Reales’, buscó romper con el estereotipo de mujer delgada, perfecta, entrenada, sin celulitis, etc.”
Para Deantoni, “por costumbre” la publicidad va a tratar de “ser correcta” y de “cumplir con las normas” o más bien los estereotipos: “En otra época había un código de regulación, pero hoy hay normas establecidas tácitamente, aunque todavía no existe una ley que regule los contenidos publicitarios en Argentina”.
Lo que ocurre hoy en día es que si un organismo denuncia en forma pública una publicidad, la campaña en cuestión se da de baja siempre que el impacto mediático alcance determinado nivel de daño por el rechazo social. En Reino Unido, por ejemplo, están prohibidos los anuncios que fomentan los estereotipos de géneros como los que muestran a una mujer limpiando la casa y al hombre que se dedica a asuntos más edificantes. Bajo este contexto, Guadalupe Aguirre, licenciada en Publicidad egresada de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) este año, opinó que un publicista tiene que estar observando y evaluando al consumidor día a día, ya que la sociedad cambia constantemente, suele mostrarse susceptible y se innova muchísimo constantemente.
“La publicidad es un termómetro de cómo está la sociedad”, afirmó Deantoni. Y coincidió con Scalabrin en que la sociedad va evolucionando y la publicidad la acompaña en forma obligada: “Van siempre a la par”, concluyó.
